スーパーの棚、目線の高さに置いたら『売上の8割』って聞くけど、それ誰が測ったんじゃ？

aiko

スーパーでバイトしとる友達が言っとったんじゃけど、「棚の目線の高さに置くだけで売上の8割変わる」らしいんじゃ。ほんまか？　誰かそれ、ちゃんと測ったんか？

「ゴールデンゾーン」は業界でこう語られている

商品陳列の実務では「ゴールデンゾーン」という言葉が広く使われている。棚（什器）の中で客が最も見やすく、手に取りやすい高さの範囲を指す言葉で、床から75cm前後〜135cm前後という数字が、POSシステムメーカー・什器メーカー・店舗支援会社のサイトで繰り返し使われている。そして、ほぼ必ずと言っていいほどセットで出てくるのが「什器の売上の8割（サイトによっては8〜9割）はゴールデンゾーンに集中する」という一文だ。

複数のサイトを横に並べて比べると、高さの範囲そのものはサイトごとに微妙にブレている。一方で「8割」という割合の言い回しはほぼ同じ形で使い回されている。

これは§3-4の言い方を借りれば「探せば出るはずの種類の情報」だ。陳列と売上の関係を調べた社内資料や委託調査は、企業がやっていてもおかしくない。だから次の章では、実際にその一次資料を探しに行った過程を書く。

この「8割」、いったい誰が測ったのか

全国スーパーマーケット協会・日本スーパーマーケット協会が毎年まとめている「スーパーマーケット年次統計調査」は、店舗数・売上・人件費・粗利益率といった経営指標を追跡しているが、陳列位置と売上を直接結びつけた調査項目は確認できなかった。学術論文データベース（CiNii）を「陳列」「高さ」「売上」「実験」といった語で検索しても、日本国内でゴールデンゾーンそのものを検証した論文は見当たらなかった。

見つかったのは、陳列の「数」や「希少性の見せ方」に関する研究（日本大学生産工学部の学術講演会での発表など）で、高さそのものを扱った国内研究には行き着かなかった。

aiko

えっ、あんだけ色んなサイトが同じ「8割」言うとるのに、元ネタが1個も見つからんの？　みんな同じところをコピーしとるだけなんじゃないか、これ。

sa-tan

その可能性はあると思います。ただ、日本国内で見つからなかっただけで、海外には陳列位置そのものを実験で測った研究がちゃんとあるんです。しかも結果は、この「ゴールデンゾーン神話」を素直に裏付けるものではありませんでした。

海外の学術実験は何を見つけたか

Chandon, Hutchinson, Bradlow, Young（2009・Journal of Marketing掲載）は、石鹸と鎮痛剤の売り場を再現した棚に商品を並べ、被験者に眼球運動計測（アイトラッキング）をつけて買い物をさせる実験を行った。見た人の割合（気づかれた率）だけでなく、実際に選ばれた率まで同時に測った点が、業界サイトの「8割」説にはない特徴だ。

棚の中央や目線に近い中段は、確かに「見られる」「もう一度見返される」という点では強い。だが選ばれる段階まで一貫してプラスに働いたのは上段だけで、中段はむしろ評価の面で上段・下段よりやや低い傾向すら見せた（統計的に有意ではない）。論文の著者たちは「注目を集めることは、必ずしも売上につながるとは限らない」と結論づけている。

aiko

待って、一番見られとる中段が、一番選ばれるわけじゃないってどういうことじゃ？　見た商品を買うんが普通じゃろ？

sa-tan

「見る」ことと「良い商品だと判断する」ことは、実は別の話なんです。この論文が紹介している別の調査によると、消費者は無意識のうちに「お店は良い商品ほど上の棚に置く」と思い込んでいるそうなんです。中段は単純に目に入りやすいだけで、その「上にあるから良さそう」という思い込みまでは働かないのかもしれません。

実店舗ではどうか——もう一つの実験

実験室のアイトラッキングとは別に、実際のスーパーで棚を組み替えて売上を追った研究もある。Drèze, Hoch, Purk（1994・Journal of Retailing 70巻4号）による実店舗のフィールド実験だ。Chandonらの論文はこの実験について、「垂直位置（高さ）には強い効果があり、目線や手の届く高さに近いほど良く、最も悪いのは最下段だった。一方で水平位置（左右）の効果は弱く、しかも商品カテゴリによって一貫しなかった」とまとめている。

つまり「高さ」については2つの実験がおおむね同じ方向を向いている一方、「目線の高さがピンポイントで一番」とまでは、どちらの実験も言い切っていない。上段〜目線あたりの帯が有利、という緩やかな傾向にとどまる。

陳列位置は「経済的な圧力」としてもう法律に出てくる

学術的な結論が揺れている一方で、陳列位置そのものは、すでに公正取引委員会の運用基準に登場している。2005年6月29日に策定されたこの基準は、独占禁止法2条9項5号（優越的地位の濫用）に基づき、大規模小売業者と納入業者の取引を規律するものだ。この中で、協賛金や物流センター使用料の要請を納入業者が拒否したことへの報復として、商品の陳列場所を「消費者の目に触れにくい」不利な場所へ一方的に変更することが、不利益な取扱いとして明記されている。

学術的にどこまで厳密に証明されているかとは無関係に、行政の側はすでに「陳列場所を動かすこと」を、取引相手に圧力をかけうる経済的な武器として正式に扱っている。

Zash

数字がどっちに転んでも、現場はとっくに動いてる。メーカーは今日も協賛金を払って良い棚を取ろうとするし、公取委はそれを圧力になりうると正式に認めてる。統計的に有意かどうかを待ってから交渉してるやつは、多分ひとりもいない。

aiko

要するに、大雑把な話が出典なしで伝言ゲームされてきたってことじゃな。……わし文化祭の出し物、目立つ場所に置いただけで説明もせんかった。あれ多分あんまり売れとらんかったわ。

ソース

• ゴールデンゾーンとは？高さや重要性、商品陳列方法も紹介 - 東芝テック株式会社 — 「床から75〜135cm」「什器の売上の8〜9割」という記述（出典の明記なし）
• ゴールデンゾーン活用術！基本と売上を伸ばす陳列テクニックを紹介 - 株式会社エイジス — 同様の高さ・「8割」の記述（出典の明記なし）
• ゴールデンゾーン | 株式会社オカムラ — 什器メーカーの用語集における定義（高さのみ、比率の記載なし）
• ゴールデンゾーンとは？重要性や高さ、陳列方法を解説 - リテール・リーダーズ — 女性客の目線高さ（140〜150cm）に関する記述
• Does In-Store Marketing Work? Effects of the Number and Position of Shelf Facings on Brand Attention and Evaluation at the Point of Purchase - Chandon, Hutchinson, Bradlow, Young（INSEAD Working Paper／Journal of Marketing 掲載） — 眼球運動計測による陳列位置と注目度・購買評価の実験（表中の数値の出典）
• Shelf management and space elasticity - Drèze, Hoch, Purk（1994・Journal of Retailing 70巻4号）DOI — 実店舗フィールド実験。垂直・水平位置の効果についての知見はChandonら（2009）の文献レビュー内の要約を通じて確認
• 「大規模小売業者による納入業者との取引における特定の不公正な取引方法」の運用基準 - 公正取引委員会 — 陳列場所の不利益変更に関する規制の根拠（策定日・根拠法を確認）