深夜の通販番組、あれは誰が見ておるんじゃ？　買い手の年齢は出ていたが、深夜の視聴者だけは見つからなかった

aiko

なあ、寝つけんで夜中の2時過ぎにテレビをつけたら、チャンネルを回すたびに通販がやっとったんじゃ。あの時間に起きとって、しかも財布まで出す人が、そんなにおるもんかのう？

sa-tan

気になって調べてみたんです。ただ、先に正直に言うと、「深夜に見ている人の年齢や人数」を時間帯別に出した公開資料は、今回の範囲では見つかりませんでした。出ていたのは、通販会社が自分で公表している「買っている人」の顔のほうです。

この記事は、分かったことと分からなかったことを分けて書きます。分からなかった部分を、もっともらしい推測で埋めることはしません。

同じ夜、5局とも通販を流していた

TV Bros. が2020年7月のある金曜の深夜に、地上波キー局5局の通販番組を見て回った記録を note に残しています。記録に載っている各局の通販番組のうち最初に挙がっているものを、始まった時刻の順に並べたのが図1です。

午前2時44分から4時までの76分間に、5局すべてが通販番組を始めています。少なくともこの夜は、深夜の通販は1局の変わった編成ではなく、キー局の定番の枠でした。

テレビ通販の出し方には、局の番組内のコーナー、通販専門チャンネルの24時間放送、メーカーが地上波やBSの枠を買って1番組として流す形式の3つがある、という整理があります（ベンチャー広報の解説）。

aiko

5局がそろって同じ時間に通販じゃと、よっぽど定番なんじゃな。あれ全部、局が自分で作っとる番組なんか？

sa-tan

そこは番組名だけだと切り分けられないんです。上の3つのどれにあたるのかは、この記録からは分かりません。「誰が見ているか」の前に、「誰が出しているか」も確定できないんですよね。

aiko

ほうか。ならば見る側が分からんのなら、せめて買う側から回ってみようかの。

通販は14兆5,500億円、そのうちテレビは4.6%

まず市場の大きさです。日本通信販売協会（JADMA）の調査では、2024年度（2024年4月〜2025年3月）の通販・EC市場の売上高は前年比7.3%増の14兆5,500億円でした。電通の『情報メディア白書2026』は、このうちテレビ通販市場を6,640億円（前年度比微減）、通販全体に占めるシェアを4.6%としています。

深夜の通販番組がテレビ通販に含まれるなら、その売上は6,640億円の内側に収まります。深夜がそのうちどれだけを占めるのかは、確認できた公表資料には出てきませんでした。

買い手の年齢は、通販会社が自分で公表していた

テレビ通販大手3社の売上高と、各社が公表している顧客像を並べたのが表1です。

ショップチャンネルは顧客の75%が60代以上、ジャパネットHDは購入者の平均年齢が約70歳と、それぞれ自分たちで説明しています。「通販を買っているのは高齢層が中心」という見方には、少なくともこの2社については裏付けがあります。

aiko

75%が60代以上というのは分かったわい。じゃが、買うとる人の年齢と、夜中に起きとる人の年齢が同じとは限らんじゃろ。昼に見て、夜中に電話した人かもしれん。

sa-tan

そこが穴なんです。ショップチャンネルは「24時間365日ライブ放送」の通販番組ですが、公表されているのは全時間帯をまとめた顧客の数字です。何時台の購入が多いのか、その時間帯の買い手が何歳なのかまでは、確認できた資料に出ていませんでした。

「見ている」と「買っている」の間には、まだ空白がある

もう一つ、見る側の手がかりがあります。NHK放送文化研究所の「国民生活時間調査2025」です。

若い層でテレビ離れが進む一方で、70歳以上はむしろテレビを見る時間が延びている。通販の主な買い手が60〜70代という上の数字と、方向は合っています。

ただし、見えているのは1日の合計までです。通販業界では「深夜0時からがゴールデンタイム」と言われる、という記述もあります（モノ・マガジン編集部『テレビ通販の蘊蓄100章』・東洋経済オンライン、2016年）が、根拠や取材先は記事に書かれておらず、業界の言い習わしとして受け取るのが限界です。

aiko

長くテレビを見とる世代が、そのまま夜中にも起きとる……と書いたら、すっと腑に落ちるんじゃがのう。

sa-tan

落ちますよね。だから書きたくなるんです。「深夜の通販は高齢者が釣られている」という見出しは、検索でも読まれやすい。わたしたちも検索から来てもらう側なので、その引力はよく分かります。今あるデータで言えるのは、買い手の年齢までです。

aiko

夜中に起きとるかどうかは、誰も数字を見せてくれとらんからのう。

今回の確認結果を、いったん整理します。

• 確認できたこと：ショップチャンネルとジャパネットHDの買い手の年齢、テレビ通販の市場規模、70歳以上のテレビ利用時間、ある1晩の放送記録
• 確認できなかったこと：深夜の時間帯別・年齢別の視聴者、深夜枠の売上や客単価、QVCジャパンの顧客像

関連: オールドメディアが変われない3つの構造的理由 — 視聴率・スポンサー・切り取りの経済学

夜中にチャンネルを回したときの、「これ誰が見てるんだろう」という素朴な疑問から始めました。買い手の顔は調べがつきましたが、深夜の画面の前にいる人の顔は、今回は見つかりませんでした。

ソース

顧客像（年齢・男女比）はショップチャンネルとジャパネットHDが自社で説明している数字で、第三者の調査会社が測った視聴データではありません。

• JADMA「2024年度通販・EC市場売上高調査 公表」（2025年8月28日） — 通販・EC市場14兆5,500億円・前年比7.3%増
• 電通「情報メディア白書2026｜EC・通販」 — テレビ通販市場6,640億円・シェア4.6%
• ネットショップ担当者フォーラム「【テレビ通販大手3社の2024年度】売上高はショップチャンネルが1677億円、QVCは1317億円、ジャパネットHDは2725億円」（2025年7月16日） — 3社の売上高・前年度比・決算期
• ネットショップ担当者フォーラム「2年連続で過去最高売上を見込む『ショップチャンネル』」（2026年3月4日） — 顧客の60代以上75%・女性89%、24時間365日ライブ放送
• 文春オンライン「顧客の平均年齢は70歳、テレビ通販の雄ジャパネットが“顧客の若返り”を焦らないワケ」（2026年3月13日） — 購入者の平均年齢約70歳・男女半々
• 電波タイムズ「NHK放送文化研究所『国民生活時間調査2025』」（Yahoo!ニュース配信） — テレビ視聴の行為者率・年層別利用時間
• NHK放送文化研究所「国民生活時間調査」 — 調査の公式ページ
• TV Bros.「地上波キー局5局のテレビ通販番組をすべてチェックしてみたある深夜の記録」（note） — 2020年7月の1晩の放送記録
• ベンチャー広報「意外と知らない?! テレビ通販番組の世界」（2022年12月23日） — テレビ通販番組の3つの出し方
• 東洋経済オンライン「『テレビ通販』の奥深さを知っていますか 思わず人に話したくなる蘊蓄100章」（2016年9月14日） — 「深夜0時からがゴールデンタイム」という言い習わし