町の「日本一」看板、なんでこんなに多いんじゃ？　誰が決めとるのか調べてみた

aiko

旅に出るとのう、どの町にも「日本一」の看板が立っとるんじゃ。日本一長い橋、日本一の桜、日本一の餃子。全部日本一なら、日本は一番だらけじゃろ。あれ、誰が決めとるんじゃ？

sa-tan

決める人は特にいないんです。統計や調査の結果を、自治体や地元の団体が自分で看板にしています。その看板が崩れた実例と、毎年入れ替わっている実例の両方があるので、順に見ていきましょう。

「日本最古」が、27日差で「日本で2番目」になった日

兵庫県豊岡市の辰鼓楼（たつころう）は、長く「日本最古の時計台」として紹介されてきた。2021年6月9日、NPO法人「但馬國出石観光協会」が、辰鼓楼の最初の時計が動き始めた日を1881年（明治14年）9月8日と特定したと発表した。札幌市時計台の稼働日は同年8月12日とされ、辰鼓楼のほうが27日遅い（神戸新聞、2021年6月10日付）。

特定の決め手は、旧弘道小学校（辰鼓楼が建つ敷地にあった学校）の校長室の金庫に保管されていた日誌だった。建物自体は1871年4月に出石藩と地元の有力者が建てたが、太鼓で時を知らせていた時期が長く、機械式の時計が付いた日が「最古」の分かれ目だった。

ビジネスジャーナル（2021年6月29日付）は、この件を「日本最古」を掲げる全国の観光資源の例として取り上げている。青森県野辺地町の「浜町の常夜灯」（1827年）を「現存日本最古の常夜灯」とする例のほか、山形県酒田市、福井県敦賀市の灯台・常夜灯が並ぶ。敦賀市の「洲崎の高燈籠」は「日本海側最古の石積み灯台」と、範囲を日本海側に絞って掲げている。

aiko

27日差なら、発表の日までは誰も間違いに気づけんかったわけじゃな。看板を立てた人が嘘をついたとも言い切れん気がするのう。

sa-tan

そうなんです。ここで効いているのは「稼働した日」という定義でした。建てた日で比べれば辰鼓楼は1871年で、そもそも比較の土俵が違います。看板に定義が書かれていないので、定義を変えただけで順位が動く状態でした。次は、定義は同じでも毎年順位が動く例を見ます。

毎年入れ替わる「日本一」── 餃子購入額の11年間

浜松市は2026年2月6日付の報道発表で、総務省家計調査の「ぎょうざ」品目で2025年の年間支出が4,046円となり、3年連続の1位になったと発表した。2位は宇都宮市の3,575円、3位は宮崎市の3,418円。同じ発表によれば、宇都宮市は2010年まで15年連続で1位で、浜松市が初めて1位になったのは2011年だ。

同じ報道発表の過去10年分の表に2025年を足して、1位と2位を並べた。

11年間で首位に立ったのは浜松市が7回、宇都宮市が2回、宮崎市が2回。2020年は1位と2位の差が71円で、たった1年の結果が「日本一」の看板になる。この表には誤差の幅が載っていないため、差の小さい年にどこまで順位の意味があるかは、この資料からは読み取れない。

aiko

去年の日本一と今年の日本一が別の町になるんじゃな。そうなると、町の入口の看板は「いつ」の日本一なのかが書いてないと困るのう。

sa-tan

おっしゃるとおりです。しかも家計調査は「県庁所在市と政令指定都市」が対象なので、日本一の候補はそもそも限られています。看板に書いてある「日本一」は、実際には「この調査に入っている市の中で」という前提つきなんですよね。

日本一は誰が数えているのか ── 看板の根拠の分類

ここまでの2例を、根拠の種類で整理する。

最後の行は見落としやすい。地方自治研究機構は、条例名に「日本一」を含む15件を紹介している。たとえば熊本県南阿蘇村の「桜日本一里づくり基金条例」（2008年3月27日施行）は、「日本一である」と述べる名前ではなく、「日本一にする」という目標を掲げた名前だ。看板の「日本一」が現在の事実なのか目標なのかは、文字面だけでは区別がつかない。

なぜ増えるのか ── 「競合がやっているから」という動機

地方の看板を直接調べた統計は見つからなかった。代わりに、広告の「No.1」表示を調べた消費者庁の実態調査（2024年9月公表）が、掲げる側の動機をヒアリングしている。対象は事業者の商品広告で、自治体の看板ではない。ただ、動機の構図は参考になる。

同じ調査は、消費者側の受け止めも測っている。1,000人へのウェブアンケートで、No.1表示が購入の判断に「かなり影響する」「やや影響する」と答えた人は約5割だった。「日本一」と書けば効く、という見立ては、少なくとも広告の世界では数字で裏づけられている。

観光地の看板に当てはめると、隣町が「日本一」を掲げれば自分も何か1つ探したくなる、という力学は想像できる。ただしこれは広告の調査からの推測で、地方の看板について確かめた結果ではない。

aiko

安く作れて、効いて、隣もやっとる。そりゃ増えるはずじゃのう。じゃが、わしらは看板を見るとき何を確かめればいいんじゃ？

sa-tan

消費者庁が「合理的な根拠」の条件に挙げているのは、比べる対象の選び方、調査対象者、調査の公平さ、表示と結果の対応の4点です。旅先の看板に法的な義務はありませんが、見る側の確認項目としてはそのまま使えます。何と比べたのか、いつの話か、誰が数えたのか、の3つに言い換えると覚えやすいかもしれません。

「日本一」を読む3点チェック

Zash

看板を立てる側の事情もある。人が減る町で、立ち寄ってもらう理由を1つ作ろうとしている。日付を書き足すだけで済む話でも、看板の板を打ち直す予算を出すのは簡単じゃない。確認する側が先に賢くなるほうが早い。

この記事のタイトルにも「なんでこんなに多いんじゃ」という、読まれやすい疑問の形を使っている。アクセスを集める言い回しを選んでいる点では、看板の「日本一」と同じ側に立っている。

ソース

辰鼓楼は報道、餃子は自治体の報道発表、広告の動機は消費者庁の調査資料で確認した。地方の看板そのものの統計は見つからなかったため、その部分は推測と明記している。

• No.1表示に関する実態調査（概要版）- 消費者庁 — 事業者15社へのヒアリング結果（動機・費用感）、消費者1,000人調査（約5割が購買に影響）、「合理的な根拠」の4条件
• No.1表示に関する実態調査報告書 - 消費者庁 — 2024年9月26日公表の報告書本体・概要版の所在
• どちらが日本最古の時計台か… 札幌市時計台と豊岡の辰鼓楼 “論争”に終止符 - 神戸新聞 — 辰鼓楼の稼働日（1881年9月8日）、札幌市時計台との27日差、日誌による特定方法
• 全国に乱立「日本最古の●●」の陥穽 - ビジネスジャーナル — 「日本最古」を掲げる各地の例（野辺地町・酒田市・敦賀市）
• 「日本一」を冠する条例 - 地方自治研究機構 — 条例名に「日本一」を含む15件の紹介、桜日本一里づくり基金条例
• 浜松市の餃子購入額が3年連続日本一（報道発表）- 浜松市 — 2015〜2025年の家計調査「ぎょうざ」上位の金額、定義、対象世帯数